Uma liturgia do consumo: Os detonadores de transformação na cidade


Via Plataforma Urbana

Frente a retirada, a desarticulação e o gradual enfraquecimento da indústria na região metropolitana (de Buenos Aires), no começo da década de 1980 iniciou uma nova fase de transformações territoriais sobre os espaços que esta retirada oferecia. Uma importante e acelerada modernização se levou a cabo na distribuição comercial, que ocupou os espaços que a indústria tornou ociosos.

Por uma parte, se incorporou inovação tecnológica e organizacional no comércio de varejista e, por outra parte, se implantaram sociedades com capitais internacionais. Os novos centros de comércio tenderam a adotar a forma de megarecintos desvinculados do espaço público, que privilegiaram o uso do automóvel particular através de uma eficiente conexão com a rede viária.



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O surgimento dos shoppings centers

O termo “shopping center” constitui um anglicismo adotado para identificar a um tipo particular de estabelecimento comercial que se caracteriza por ser propriedade de uma única empresa, administradora de um conjunto importante de locais de venda de produtos e serviços – com exploração independente uns dos outros, e cujos responsáveis são locatários da empresa proprietária.

Estes âmbitos constituem uma versão sofisticada da tradicional “galeria comercial”. Contam com atrativas vidraças, variadas praças de alimentação, um ambiente climatizado, amplos horários de funcionamento, equipe de segurança e limpeza geral. Tem a capacidade de gerar uma paisagem artificial que atua como difusor de uma mensagem consumista na qual a arquitetura se desmaterializa em favor de efeitos cenográficos.

Os shoppings centers fizeram sua aparição em Buenos Aires em meados dos anos 80, três décadas mais tarde que no seu país de origem, mas mediante uma expansão muito acelerada. Sua evolução foi do tipo elíptico e pode ser caracterizada da seguinte maneira:

- Shopping centrais reciclados: os primeiros complexos tiveram uma localização sobre áreas centrais e estavam baseados na reciclagem de edifícios industriais do século XIX abandonados;

- Shopping periféricos ex-novo: sem interrupção de processo anterior, se iniciou uma etapa de construção de edifícios novos, com uma linguagem altamente atrativa, de tamanho grande e situados sobre áreas periféricas;

- Shopping subcentrais reciclados: finalmente, em meados dos anos 90 se somou uma nova instância, a dos shoppings de bairro ou de vizinhança, usualmente construídos por operações de reciclagem – mas em uma escala reduzida em relação com os anteriores.

A partir de um olhar social, os shoppings centers inauguraram a era da compra como atividade lúdica, como espetáculo, e a partir de um ponto de vista territorial, constituem um objeto urbano complexo e um efetivo detonador de dinâmicas centrípetas. As localizações centrais produziram, por um lado, intervenções que buscavam recondicionar e valorizar os velhos edifícios, evocando reminiscências tradicionais, e por outro lado, o apontamento de certas qualidades de centralidade que reforçaram a dinâmica do setor.

Com uma linguagem sedutora, terminaram por converterem-se no novo objeto de culto. A inquestionável aceitação massiva aparece vinculada com a geração de uma paisagem artificial, protegida e mantida, tanto como uma arquitetura dotada de virtualidade.


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Os grandes centros de abastecimento massivo

Quando no princípio dos anos 80 se instalaram as duas primeiras empresas estrangeiras, Carrefour e Jumbo, que ofereciam uma grande variedade de produtos a preço muito baixo, gerou-se um ponto de inflexão na forma de aprovisionamento massivo como resultado da gradual modernização do setor comercial. Os espaços a partir dos que impulsionaram essas tendências foram os “autosserviços”, que na atualidade expendem mais dos dois terços de alimentos que consomem.

Trata-se de estabelecimentos comerciais de venda de todo tipo de artigos alimentícios, com a particularidade que o cliente se serve, sozinha e paga na saída – a característica se constitui, então, na modalidade de aprovisionamento: o sistema de autosserviço.

Sob esta lógica e em função de sua capacidade potencial para abastecer a uma determinada área de influência, é possível reconhecer quatro tipos de auto serviços cuja dimensão estima-se em função da extensão da sua “linha de caixas” ou check-out: (a) os minimercados, que contam com não mais do que 4 check-out; (b) os supermercados, que tem entre 5 e 25 check-out; (c) os hipermercados, entre 26 e 70 check-out; e recentemente (d) os megamercados, com mais de 70 check-out, uma área de vendas superior aos dez mil metros quadrados e um raio de influência que excede os oito quilômetros.


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Tanto as mudanças nos hábitos de consumo como o progressivo deterioramento urbano deram origem para a denominada “era dos hipermercados”, com um desenvolvimento sem precedentes no país e que motivou a retração do tradicional comércio de bairro. Em termos morfológicos, são “galpões” despojados, de grande tamanho, onde tanto a iluminação, a climatização, a segurança e a acústica se encontram controladas e no caso dos produtos propriamente ditos, eles que definem a cenografia, que não pretende ser tão sofisticada como a dos shoppings centers, mas que faz parte do contexto, do packing, desta nova liturgia do consumo.

Agora, nem os “minimercados” nem os “supermercados” produziram em Buenos Aires impactos sócio-territoriais que possam ser considerados relevantes, devido ao seu caráter de bairro e sua área de influência mínima. Em troca, foi os “hipermercados” o tipo de autosserviço que contribuiu para uma importante reconversão urbana, devido ao fato de que através deles se impulsionou uma renovação das técnicas do merchandising (efetivas estratégias de exibição de produtos, menor tempo de estocagem de mercadorias, uso de máquinas leitoras de códigos de barras, etc).

Entre os efeitos urbanos evidenciados, é possível sinalizar que, em muitos casos, (a) favoreceram a mudança nas lógicas de funcionamento de numerosas áreas, (b) atuaram como detonadores de novas centralidades em zonas degradadas, (c) violaram a vitalidade dos subcentros comerciais, (d) modificaram os valores do solo no seu entorno imediato, (e) propiciaram a especialização de determinados setores da cidade e (f) geraram altos impactos ambientais negativos (não mitigados pela empresa proprietária nem fiscalizados pela administração municipal).


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A série de disposições que tendem a proteger ao pequeno comércio varejista e a saúde dos centros urbanos implementadas em importantes cidades da Europa e Estados Unidos chegaram a Buenos Aires de maneira demorada, instável e fragmentada.

Este apogeu do hipermercado conduziu a um processo de expansão quase sem limites na oferta de serviços como no tamanho e a quantidade de estabelecimentos, ao ponto que a partir da chegada em 1996 das cadeias Wal-Mart e Auchan, verdadeiros “megamercados” que impulsionaram uma nova geração de autosserviços que incorporam, por sua vez, grandes espaços anexos desenvolvidos em parques comerciais que incluem também: playcenters, praças de alimentação, clubes de compra de varejo, centro de compras, multi salas de cinema, serviços para automóveis, grandes estacionamentos, etc.

Devido à alta densidade de captação de público, os megamercados se convertem em importantes forças motrizes da renovação urbana da cidade. Como efeitos territoriais, observa-se que sua localização geralmente produz importantes alterações no funcionamento da área afetada, o surgimento de infraestrutura de apoio (a provisão de iluminação pública, serviços gerais e equipamentos e mobiliário urbano), a aparição de equipamento comercial complementário e a chegada de uma nova lógica econômica para a zona.

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Como contrapartida, a força centrípeta que alcançam exercer atenta contra a vitalidade do pequeno comércio e produz um notório incremento da contaminação ambiental e dos congestionamentos de veículos (automóveis particulares, transporte público e de cargas). Os grandes espaços sobre os quais se localizam estes complexos são, geralmente, de caráter intersticial; de maneira que a empresa proprietária geralmente se responsabiliza pala abertura da estrutura viária no seu entorno, sua pavimentação, iluminação e infraestruturas, como modo de favorecer sua acessibilidade.

Em consequência, tanto os shopping centers como os hipermercados contribuíram para a instalação de uma nova liturgia: a hora do consumo, onde as mudanças multidimensionais em termos de produção conduziram a um retrocesso do tempo livre, do tempo de lazer. O marco deste paradigma, o tempo do ócio mudou e hoje é entendido como “o tempo do consumo”, como um dos eixos articuladores da relação trialética entre espaço, tempo e sociedade.

Texto original de Guillermo Tella via Plataforma Urbana
Versão adaptada do autor sobre um dos capítulos de seu livro “Un crack en la ciudad”. Buenos Aires: Nobuko, 2007
Tradução: Leonardo Marquéz

Victor Delaqua. "Uma liturgia do consumo: Os detonadores de transformação na cidade" 27 Jul 2013.ArchDaily. Accessed 6 Ago 2013.
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